Petra Koudelková o greenwashingu, green marketingu a značení obalů

Petra Koudelková se věnuje několik posledních let zejména tématům společenské odpovědnosti a udržitelnosti a jejich komunikaci. Mimo jiné se podílela na tvorbě Manuálu komunikace udržitelnosti bez greenwashingu a právě téma greenwashingu a green marketingu je ústředním motivem rozhovoru pro online magazín Samosebou.cz!

Petra Koudelková působí na Institutu komunikačních studií a žurnalistiky na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. Vystudovala Fakultu podnikatelskou VUT v Brně, kde se zaměřovala na malé a střední podniky a jejich marketingovou komunikaci.
V několika posledních letech se zabývá zejména společenskou odpovědností, udržitelností a jejich komunikací. V rámci výuky se mimo jiné zaměřuje na projektové řízení a se studenty řeší různorodé projekty i v praxi.

V červenci 2022 tak představila Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu, na jehož tvorbě se podílela se svými studenty a s odborníky z CIRA Advisory. Je autorkou několika odborných článků a knih.

Ve volném čase se věnuje studiu ekologie a také své zahrádce.

PETRA KOUDELKOVÁ OBJASŇUJE V ROZHOVORU PRO SAMOSEBOU.CZ POJMY GREEN MARKETING A GREENWASHING. (ZDROJ: PETRA KOUDELKOVÁ)

V poslední době se čím dál častěji mluví o tzv. green marketingu a greenwashingu. Můžete stručně pojmy vysvětlit, příp. v čem se liší?
Tzv. green marketing se týká celého marketingového mixu. Znamená to tedy, že na začátku je produkt, který je zhotoven šetrně k přírodě a můžeme ho označit za udržitelný.

Tento výrobek by měl mít také udržitelnou distribuci, kam můžeme zahrnout přepravu, skladování apod.

Pokud toto vše splňuje, mohou se marketingoví odborníci ujmout své práce a představit tento produkt na veřejnosti jako produkt udržitelný, případně ekologický. V neposlední řadě by měla být správně stanovena i cena.

Ovšem to, že nějaký produkt disponuje označením „ekologické“, „bio“ nebo „udržitelné“, nutně neznamená, že musí být tento výrobek několikanásobně dražší.

Cena by se opět měla inspirovat zákony udržitelnosti a být stanovena tak, aby byla přijatelná pro zákazníky (aby si je firma udržela) a zároveň aby přinesla firmě zisk v takové výši, který jí dovolí udržet se na trhu. Je to tedy komplexní a propojený systém.

Tzv. greenwashing pak chápeme jako záměrné, ale často i nezáměrné přešlapy firem, které se snaží vypadat na veřejnosti „zelenější“, než ve skutečnosti jsou.

Veřejnost se dozvídá o tom, že firma je udržitelná, ale často to není pravda nebo je to tzv. podmíněná pravda (funguje udržitelně jen částečně za určitých podmínek). To je bohužel špatně. Samozřejmě toto je velmi zjednodušené vysvětlení a v praxi je to daleko komplikovanější.

Proč by mě, jako spotřebitele, mělo toto téma zajímat? Mohu svým postojem a výběrem ovlivnit dopady na životní prostředí?
Určitě můžeme. Známá fráze, že peníze hlasují, platí v tomto případě několikanásobně. Když něco kupujeme, zvyšujeme tím poptávku po daném produktu a pro firmy je to signál, že toho mají vyrábět více a více.

Proto je vhodné se zajímat o to, co a proč kupujeme, a svým rozhodnutím hlasovat pro produkty, které jsou šetrné k lidem a k přírodě.

Jaké obaly mají podle vás nejmenší dopad na životní prostředí, příp. je to podloženo nějakými odbornými studiemi?
Na to, který obal má nejmenší negativní dopad na životní prostředí, nelze takto jednoznačně odpovědět. Vždy záleží na mnoha aspektech, které musíme do tohoto rozhodnutí započítat. Například odkud pochází materiál, ze kterého je obal vyroben, jak je těžký, jak daleko cestuje s produktem, ale i to, zda najde sekundární využití a jiné.

Nicméně můžeme využít několik metod pro výpočet dopadu na životní prostředí. Mluvíme zde o výpočtu uhlíkové stopy nebo o tzv. LCA – životním cyklu produktu.

Ideální stav nastává tehdy, když je zvolený ukazatel vypočítaný na každý výrobek.

Na co si dát pozor při green marketingu? Čeho by se podle vás měly firmy vyvarovat?
Myslím, že pokud slova (to, co firma říká zákazníkům) budou v souladu s činy (to, co ve skutečnosti dělá pro svoji udržitelnost), bude vše v pořádku.

Která typická tvrzení jsou dle vás zavádějící, tedy „greenwashingová“?
Většinou ta nicneříkající, typu „ekologický produkt“, „bio produkt“ a podobně.

Jaké parametry spotřebitelé při výběru zboží nebo obalů zohledňují při nákupu? Je to například výběr produktu s co nejmenší zátěží pro životní prostředí?
Z výzkumu, který jsme se studenty realizovali v uplynulém akademickém roce, víme, že zákazníci se více než o obaly zajímají o produkt samotný.

O jeho dopad na zdraví člověka, jeho kvalitu, a hlavně cenu, která se v posledních měsících dere na přední příčky faktorů, podle kterých se mnoho zákazníků rozhoduje o koupi určitého produktu. Dopad na životní prostředí samozřejmě zákazníci také řeší, ale tady hodně záleží na odvětví.

A co se týče obalů, tak ty řeší jen určitá skupina lidí. Pokud si ale zákazník kupuje nějaký ekologický nebo udržitelný produkt, automaticky očekává tyto vlastnosti i od jeho obalu.  

Jsou nějaké značky na obalech, které spotřebitelům mohou v této oblasti pomoci? Které symboly bychom měli sledovat a lze je označit za důvěryhodné?
Zákazník se může orientovat podle certifikátů. Mně osobně tedy není příjemné to, že jich je tolik, protože běžný zákazník nemá šanci se v nich vyznat. Přesto je fajn najít si takové, které budu považovat za důležité, a ty pak sledovat na obalech.

Mezi ty nejznámější certifikáty patří následující (jejich znalost se nám objevila i v našem výzkumu, který jsme realizovali se studenty v uplynulém akademickém roce):

TOTO JSOU CERTIFIKÁTY, KTERÝM BYCHOM MĚLI VĚNOVAT POZORNOST. (ZDROJ: SAMOSEBOU.CZ)

Vnímáte z vašeho pohledu, že se ubírá obalový průmysl v rámci ekodesignu obalů správným směrem?
To je zajímavá otázka. Tzv. ekodesign je poměrně široké téma, ale já bych se zmínila o jednom prvku na obalu, a to o certifikátu.

Někdy se setkávám s tím, že firmy použijí vlastní obrázek, který velmi připomíná nějaký certifikát. Tím se dopouštějí greenwashingu, protože dochází ke klamání zákazníka.

Jak jsem se již zmínila, existuje velké množství certifikátů a člověk nemá moc šancí všechny je poznat. Když se tedy na obalu objeví nějaký obrázek, který je oficiálnímu certifikátu podobný svým designem (barvou, tvarem a velikostí), snadno si jej zákazník splete a přisuzuje výrobku vlastnosti, které třeba nemá. To by se stávat nemělo.

Je podle vás komunikace výrobců baleného zboží směrem k zákazníkovi v ČR správná/relevantní i z hlediska green marketingu?
Myslím, že je to hodně o přístupu jednotlivých firem. Některé jsou zodpovědné, vidíme propojení toho, co dělají a říkají, a jsou inovativní. Mají skvělé udržitelné nápady.

Na druhou stranu tu najdeme i takové, které mají ještě nějaké rezervy a prostor ke zlepšení.

Po čem volají čeští zákazníci a co tu chybí, je pochopitelný návod, do kterého kontejneru patří ta která vrstva obalu.

Pěkný příklad jsem teď viděla v Itálii na kelímku od jogurtu. Ten byl složen ze tří typů materiálu. Na obalu byl jednoduchý obrázek, který znázorňoval, kam která část obalu patří. Jednoduše a srozumitelně pomocí obrázků a jednoduchých slov.

Při vašich znalostech – máte vy osobně nějaké tipy, podle kterých nakupujete a o které byste se ráda podělila?
Nevím, zda ty znalosti už nejsou na škodu. Někdy se mi stane, že stojím u regálu a vše detailně studuji a ke všemu přistupuji dost kriticky. Pak mám samozřejmě problém si něco koupit, protože skoro ve všem vidím nějaký zádrhel.

Pokud však mohu, tak se vyhýbám tzv. biodegradabilním plastům, které v současné době nejsou tak rozložitelné a kompostovatelné, jak je prezentováno.

Dále se snažím nosit svoji nákupní tašku, a když už ji zapomenu a musím si koupit jednorázovou, snažím se ji využít několikrát, ne jen jednou.

Také mě mrzí, když vidím, že třeba hračky jsou zabaleny hned v několika vrstvách obalů zcela bezdůvodně. Často se s tím setkávám u méně známých značek. V tom případě je vůbec nekoupím.

To si ale mohu dovolit jen díky tomu, že mám vcelku nenáročné dítě.

Podobně postupuji i u potravin a drogerie. Když mám možnost, volím bezobalové nakupování.
Nejsem úplně člověk, který nekoupí produkt, na kterém není certifikát. Na druhou stranu, když už tam ten certifikát je, tak musím vědět, co znamená nebo proč si daná značka zvolila právě tento a ne jiný.